19 Apr
19. April 2022
Sponsoring im E-Sport
E-Sport ist nicht als gemeinnützig anerkannt. Daher sind Sponsoringverträge DAS Instrument zur Finanzierung. Auch für Unternehmen sind die Partnerschaften interessant. Junge CEOs und Funktionäre im des E-Sports sollten sich in Grundzügen mit Sponsoringverträge auskennen. Daher stellt dieser Beitrag wichtige Punkte dar, die in einem Vertrag mit Sponsoren geregelt werden sollten. Dabei werden auch Tipps gegeben und die eine oder andere Überraschung offenbart. Weiterlesen lohnt sich also.
Lesedauer ca. 5 Minuten (890 Wörter)
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"Akquise ist langwierig, mühsam und erfordert Ausdauer"
Für Teams, Organisationen und Spieler im E-Sport ist das Sponsoring ein wichtiges Thema. Gerade für junge Teams und Orgas, die sich noch im Aufbau befinden, entscheiden die Einnahmen aus dem Sponsoring oftmals über Aufhören oder Weitermachen. Von Vorteil ist es da, wenn sich die CEOs, Funktionäre & Co. zumindest in Grundzügen mit dem Recht der Sponsoringverträge im E-Sport auskennen. Denn ein solcher Vertrag beinhaltet weitaus mehr als den einfachen Austausch von Geld- oder Sachleistungen des Sponsors für Werbefläche. Auf welche Punkte besonders Acht gegeben werden sollte, steht in diesem Beitrag.
Nicht in diesem Beitrag steht hingegen, wie eine erfolgreiche Akquise möglicher Sponsoren funktioniert. Das ist vielmehr ein Thema im Bereich Marketing/Vertrieb. Daher nur so viel: Akquise ist langwierig, mühsam und erfordert Ausdauer. Schließlich muss der Sponsor überzeugt werden, Geld oder andere Leistungen für etwas zu geben, von dem er nicht genau weiß, welchen Output es für ihn hat. Meiner Erfahrung nach hat sich gezeigt, dass der- bzw. diejenige, der/die in der Akquise von Sponsoren besonders talentiert ist, damit eines der wichtigsten Kriterien erfüllt, um auch ein Team/eine Orga erfolgreich zu führen.
"Für Unternehmen ist Sponsoring ein wichtigstes Marketinginstrument"
Für alle Teams und Orgas ist das Sponsoring das zentrale Instrument zur Finanzierung – vor Einnahmen durch eventuelle Preisgelder. Eine solide finanzielle Basis wiederum ist der Ausgangspunkt für eine Professionalisierung, die auch Spieler- und CEO-Gehälter nach sich ziehen kann. Doch nicht nur für den E-Sport, sondern auch für die Sponsoren lohnt sich ein partnerschaftliches Engagement im E-Sport. Schließlich können sie so eine immer genauer definierbare Zielgruppe ansprechen. Für Unternehmen und Markeninhaber ist das Sponsoring im E-Sport also ein wichtigstes Marketinginstrument.
Bevor es zu den möglichen Inhalten eines Sponsoringsvertrages kommt, wird darauf hingewiesen, dass ein Vertrag auch dann entstehen kann, wenn er nicht schriftlich abgefasst wurde. In der Praxis häufig ist z. B. der Austausch der entsprechenden Angaben per Mail. Als Tipp sei gegeben, dass auch in diesem Fall über die nachfolgenden Punkte eine Regelung getroffen werden sollte, indem diese einfach in die Mails reingeschrieben werden. Das ist wichtig, um potenzielle Streitigkeiten im Keim zu klären und einen Gerichtsprozess zu vermeiden.
Pflichten eines Sponsoringvertrages
Was die gegenseitigen Vertragspflichten beim Sponsoring angeht, können diese wie folgt zusammengefasst werden: Das Team/die Orga stellt u. a. Werbeflächen zur Verfügung, wofür der Sponsor Geld zahlt, Sachleistungen erbringt oder andere Dienstleistungen wie Strom oder eine Internetverbindung. Handelt es sich bei der Leistung des Sponsors um Geld, sollte vereinbart werden, ob Brutto- oder Nettobeträge gemeint sind. Auch eine Regelung, wann der Sponsor zahlen soll, also ob monatlich, pro Quartal oder jährlich etc., wäre aufzunehmen. Sachleistungen können etwa Hardware, Kleidung oder Getränke sein. Hier gibt es (fast) keine Grenzen.
Die Pflichten der Teams/Orgas sind ein wenig vielfältiger. Neben Werbeflächen auf Trikots, der Webseite oder in Vereinsräumen sowie Posts in den Sozialen Medien etc. kommt auch die Teilnahme an PR-Terminen des Sponsors in Betracht. Darüber hinaus kann auch die Nutzung von Namen und Logos der Teams/Orgas durch den Sponsor vereinbart werden. In diesem Zusammenhang sollten CEOs und Funktionäre einen weiteren Tipp beherzigen: Bei den genannten Möglichkeiten handelt es sich jeweils um eigene Leistungen, für die jeweils eine eigene Gegenleistung des Sponsors vereinbart werden kann!
Kernstück des Vertrages: die Übertragung der Rechte
Ein Sponsoringvertrag setzt sich aus verschiedenen zivilrechtlichen Elementen zusammen. Zunächst weist er Teile eines Lizenzvertrages auf, da der Sponsor Inhaber von Werbe- bzw. Nutzungsrechten wird. Bei Sachleistungen kommen auch kaufvertragliche Regeln ins Spiel: Hat beispielsweise das Gaming-Headset einen Mangel, können Gewährleistungsrechte gegen den Sponsor geltend gemacht werden – genauso wie beim Kauf beim Händler. Mitunter kommen auch pachtvertragliche (bei Werbeflächen) oder dienstvertragliche Elemente (Teilnahme an PR-Terminen) in Frage. Bedeutende Sponsoringverträge sollten deshalb besser vom Rechtsanwalt formuliert werden.
Das Kernstück des Vertrages bilden allerdings die Regeln zur Übertragung der Nutzungsrechte auf den Sponsor. Hierbei sollte u. a. genau festgehalten werden, ob der Sponsor die Werberechte lediglich für einen bestimmten Zeitraum nutzen darf (einfache Lizenz) oder ob er darüber hinaus der Einzige ist, dem die Werberechte zugewiesen werden (ausschließliche Lizenz), wie es etwa bei Stadionnamen im Fußball der Fall ist. Für die Teams und Orgas hat die einfache Lizenz den Vorteil, dass diese mehrfach vergeben werden können. Es sollte nicht überraschen, dass ein Sponsor für eine ausschließliche Lizenz mehr „zahlt“ als für eine einfache Lizenz.
Fazit: Sponsoringverträge sind wichtig
Darüber hinaus sollten noch weitere Regelungen in den Vertrag aufgenommen werden. Dies betrifft u. a. die Vertragslaufzeit und die Kündigungsmöglichkeiten. Ist eine außerordentliche Kündigung zulässig, wenn das Team absteigt oder der Startplatz in der Division wegen Fehlverhalten plötzlich entzogen wird? Was passiert, wenn ein Spieler dopt oder cheatet?
Genauso wie der traditionelle Sport kommt der E-Sport ohne Sponsoren nicht aus. Das gilt insbesondere vor dem Hintergrund, dass der elektronische Sport nicht gemeinnützig ist (Link) und dadurch noch mehr als der traditionelle Sport von Sponsorengeldern abhängig ist. Dabei ist es irrelevant, ob es sich um ein Team/eine Orga auf Breitensportniveau, mit semi-professionellen oder vollprofessionellen Hintergrund handelt. Daher ist es wichtig, dass die die Finanzströme regelnden Verträge – einigermaßen – ordentlich vereinbart werden.
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Dr. Oliver Daum, Anwalt im E-Sport (Kiel)
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